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沉寂数年后，国民女鞋品牌达芙妮（DAPHNE）于近期官宣知名艺人宋茜成为品牌全球代言人，并发布“Reborn In Time 自在新生”主题大片，强势回归公众视野。

达芙妮业绩正逐渐走向正轨。2024年，达芙妮国际实现营业收入3.22亿元，同比增长23%，归母净利润1.07亿元，同比增长71%。这组数据不仅创下近三年业绩峰值，更标志着品牌自转型以来已连续三个财年保持盈利增长。

近日，达芙妮执行董事兼首席运营官王俊刚接受了上海证券报记者专访，分享了达芙妮品牌年轻化转型战略成效，并就品牌系统化焕新给出自己的思考。

明星效应激活品牌势能

与00后相比，大量80后、90后对达芙妮并不陌生。作为颇具认知度的女鞋品牌之一，达芙妮曾和S.H.E“深度绑定”。刘若英、全智贤、高圆圆、谢霆锋和刘诗诗等明星都代言过达芙妮。

“通过明星代言策略，达芙妮能够精准传递品牌精神内核，显著强化品牌年轻化势能。”王俊刚说。

据了解，2025年5月，达芙妮官宣宋茜成为全球代言人后，迅速引爆社交媒体热搜。这一现象级营销不仅带来巨大曝光，拉近了与消费者的距离，更直接推动了宋茜同款的德训鞋、芭蕾小白鞋等新品销量显著提升，充分验证了其对年轻消费群体的强大号召力。

王俊刚表示，选择宋茜作为代言人的核心在于其展现的“勇敢、自信”特质，这与达芙妮“鼓励女性勇敢做自己”的品牌精神高度契合。“我们希望能够借此进一步提升品牌的知名度和美誉度，吸引更广泛的消费群体，尤其是年轻消费者，实现品牌业绩的进一步增长。”

明星代言重新激活品牌势能，而更深层次的业绩驱动力则源于商业模式创新。

王俊刚介绍，2020年底，达芙妮基于30余年积累的品牌资产，开始转型“强管控品牌授权”模式，对品牌资产进行价值重塑。区别于传统品牌授权，达芙妮创新建立“强管控-深赋能”体系，实现品牌方与代理商的共赢。

“我们直接掌控供应链管理与电商价格体系，从源头保障商品品质与渠道竞争力，通过统一管控品牌定位、视觉形象及电商全域营销活动管理，确保品牌调性高度一致，避免授权模式下常见的品牌稀释风险。”王俊刚说。

利用电商渠道进行多元化、精细化运营

随着零售业的深刻变革，女鞋行业普遍采取了全渠道、多元化的渠道布局，以应对消费者需求的变化和市场竞争的加剧。

达芙妮将更多精力放在了电商渠道的多元化与精细化运营上。王俊刚表示，随着电商占社会零售总额的比例持续提升，达芙妮将持续积极拓展电商渠道，把握活跃的在线零售市场。通过精准监测流量趋势，达芙妮将积极拓展电商平台上的不同细分市场，以扩大品牌覆盖范围。

具体而言，达芙妮一方面巩固在天猫、京东、唯品会等传统电商平台优势，维持主流线上市场影响力；另一方面大力开拓抖音、拼多多等新兴平台获取大量新兴流量。同时深度运用小红书、得物等社交媒体，通过短视频内容与KOL合作精准触达年轻客群。

另一方面，先锋设计子品牌“DAPHNE.LAB”成为破局亮点。据悉，“DAPHNE.LAB”通过与国际设计师及新锐艺术家合作打造差异化产品，2024年推出的“敢破敢格”联名系列曾登陆巴黎时装周官方日程。鲜明的原创风格成功吸引大批新世代消费者，其在线下非传统购物中心开设的快闪店亦取得理想单位坪效，验证了高概念门店对年轻群体的吸引力。

“DAPHNE.LAB”线下门店是否具备规模化复制的可行性？王俊刚说，电商忠实客群与快闪店成功经验已奠定线下拓展基础。但他同时坦言，规模化复制需面临成本投入、运营管理、品牌一致性维护等挑战，需在多方面谨慎规划。

有业内人士指出，达芙妮的蜕变绝非依赖情怀，而是以“创造用户价值”为核心重构品牌与消费者之间的关系。

王俊刚表示，达芙妮致力于成为“陪伴女性走得更自在”的亲密好友，子品牌DAPHNE.LAB则以“Dare to be 就敢”价值观激发女性突破自我的灵感。DAPHNE.LAB的创新已经探索出了一条“老树发新芽”的可复制路径，为同类型企业转型提供了提供可借鉴样本。

“未来，达芙妮会持续通过内容创新与形象升级，去拥抱更多年轻的消费群体，持续焕发新的活力。”王俊刚说。

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